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好久没有写广告系列了，今天分享下竞价广告召回逻辑

所谓广告召回逻辑，就是决定广告能否填充的逻辑，这也是 dsp 平台的主要业务逻辑。需要注意的是，dsp 填充 ecpm 最高的广告有个前提：只有可以填充的广告，才会预估其 ecpm。

对于 dsp 来说，从接收到 app 端的广告请求，到填充广告，最主要的流程如下

• 从广告池里查询出符合条件的广告。这个查询是很粗略的，比如说媒体请求一个开屏广告，那会查询出所有投放中的开屏广告。
• 基于广告召回逻辑，过滤掉不能填充的广告
• 剩下的广告，只是理论上可以填充的广告，根据其预估 CTR 计算出 ecpm，并按 ecpm 排序
• 一次请求多个广告的，按 ecpm 从大到小填充广告，在这个过程中，依然有召回逻辑在影响着广告能否被填充

召回逻辑来自于广告主和 dsp 平台

广告主侧

• 生效时间，失效时间
  一般来说，可以控制到小时，比如说广告仅在每天的 20：00~24：00 这段时间曝光
  复杂一点的，从周一到周日，每天都可以设置不同的时段，比如周一至五，仅在 20：00 以后曝光，周末则全天都可以曝光
• 预算
  可以设置一个笼统的预算，也可以精确到天，比如总预算是 1 万元，但是每天最多消耗 100 元。由于广告填充时，并不知道该广告是否会曝光或者转化为点击，就算曝光了，客户端也可能无法及时的上报，实践中就遇到过好几天后才上报的情况。这样要精准控制预算是有难度的，也会出现超出广告主预算进行填充的情况。能否避免超预算填充，取决于 ecpm 预估是否准确，客户端上报是否及时，以及上报后对广告主预算处理的性能
• 搜索广告的关键词竞价，这意味着，同一个广告，广告主可以提供多个报价，比如广告报价是每个点击 10 元，但是如果用户搜索时的关键词是 A，那么我出 20 元；如果搜索关键词是 B，出 25 元
• 定向
  所谓定向，就是广告主设置广告的受众。能提供什么样的定向，取决于 dsp 平台的能力，比如 dsp 有能力完成用户画像，那就可以提供年龄/性别/人群/兴趣爱好定向；有能力获取到用户安装了哪些 app，就可以提供已安装/未安装定向
  • 地域定向：比如只有深圳的用户才能看到广告
  • 年龄定向：这个年龄不是具体的年龄，而是年龄区间
  • 性别定向
  • 网络定向：基于用户联网形式，比如 WIFI, 4g，5g，等
  • 用户活跃度定向：比如，可以定向到沉默了一定时间的用户
  • 人群定向：广告主可以提供一批启动用户的标识（比如 imei，mac 地址，等），通过大数据将类似的用户找出来，只有这些用户能看到广告
  • 兴趣爱好定向
  • 已安装定向：只有安装了 app 的用户才能看到广告，这一般是用来激活用户的
  • 未安装定向：这就容易理解了，只有未安装 app 的用户才能看到广告。不过这个定向也会产生蜜汁操作，试想一下，你本来安装了某多多，所以我们不会给你看某多多的广告，后来你卸载了某多多，然后就能看到某多多的广告了，这岂不是有点滑稽？
  • 安装历史定向：不论你的手机当前是否安装了该 app，只要你曾经安装过，就不会给你看到广告

dsp 侧

dsp 侧除了 dsp 平台自身的逻辑外，还可能包含一些从 ssp 即媒体传递过来的需求

• 底价过滤：dsp 可能会给一些广告位设置底价，这样报价低于该底价的广告就不能填充了
• 物料匹配：有的广告位可以展示大图，有的只能展示小图，dsp 根据广告位的样式，从候选的广告池里找出物料匹配的广告
• 频控：所谓频控，就是对同一个用户，一段时间内不要填充相同的广告，避免用户刷新页面时总是看到同一个广告，又可以分为填充频控和曝光频控
  • 曝光频控：基于客户端上报的曝光数据，来进行频控。由于上报存在延时，曝光频控有时并不能确保用户短时间内看不到重复的广告
  • 填充频控：曝光频控不能确保用户看不到重复的广告，所以就有了填充频控，填充广告时，刚填充过的广告就不填充，这也有不足：并不是每次填充的广告都能够曝光的
• 广告主限制：如果一次广告请求，可以填充多个广告，那就有必要对广告主进行限制，避免填充的都是同一个广告主的广告
• 类别限制：dsp 并不能简单的填充 ecpm 最高的广告，比如，一次广告请求可以填充 3 个广告，ecpm 最高的前 5 名都是网贷类，那 dsp 就需要干预，最多只填充一个网贷类；即可以限制每个类别最多可以填充几个广告
• 相同应用限制：避免多个广告位填充了相同的广告，一般来说，很少有不同的广告主为同一个 app 做广告，但理论上是存在这种可能的
• 黑名单：有些媒体会设置一些广告黑名单，如果媒体请求带了黑名单，那就要按黑名单过滤了，黑名单既可以是应用类别，也可以是应用的包名，还可以是广告文案里的文字
• 白名单：有黑名单，当然也可以有白名单，比如某个广告位只能填充教育类广告
• 应用质量：媒体可能会对填充的应用质量有要求，比如在应用商店的下载量/安装量需要达到多少，不满足质量要求的广告不能填充

今天就和大家分享到这里，对广告平台感兴趣的小伙伴请关注我，后续带来更多相关原创