概述：广告平台架构师，用系列文章分享广告平台业务逻辑，设计开发及运营维护
博弈的三方
广告平台的任务用一句话来说就是：用流量换广告。
在移动互联网时代，流量是很贵的，有钱的广告主也是不可多得的。拥有流量的一方，希望自己的流量能带来最大的收益；而有钱的广告主们，则希望为每一次广告的展示或点击付出最低的代价。
这是一场博弈，广告平台要尽力满足双方的需求，不偏不倚，偏向任一方，都会损害另一方的利益，最终伤害的还是广告平台。
有同学可能就要问了，那最终消费者的利益，谁来保障呢？从我的实践来看，流量方，平台方和广告主都会在一定程度上为最终消费者考虑
- 流量方：所谓皮之不存，毛将焉附？因为太多太烂的广告，吓跑了用户，自己也就没有了流量来源，所以流量方会限制广告展示的频率和场合
- 平台方：主要是从广告质量进行审核，广告内容必须合法合规，符合公序良俗，对于烂俗的广告或者有不良记录的广告主进行屏蔽处理
- 广告主：提升广告体验，创意新颖的广告本身就具备美感，有着独立于广告之外的价值，比如说微博上的杜蕾斯官网，广告创意就非常不错
当然，有时候在保障最终消费者利益这一点上，这三者之间是矛盾的。我就遇到过公司的某个 app 的运营同学和广告平台的运营同学因为用户体验的问题发生争吵，广告平台是这样说的：要用户体验就别做广告啊！——多么的扎心
实时竞价
一般情况下，广告平台手中不止一条广告可以投放，那么在一次广告请求过来时，到底投放谁呢？
这取决于广告主，有 2 种情况
买断
广告主把流量买断了，这个时间段只能出我的广告，这个模式可能传统媒体比较常见，比如报纸、电视台，在互联网领域不是主流
竞价
广告平台对每一个广告进行估价，最终选出一个收益最高的广告进行投放。互联网主流模式
为什么说是实时竞价呢？这是因为同一个广告对不同的用户来说，其价值是不一样的。所以每一次广告请求，我们都要根据用户来为广告进行估价，这个过程是实时的。
如何估价
这就涉及到行话了，或者叫术语，先定义下
计费方式，比较主流的是以下三种
- CPM：Cost Per Mille，千次展示费用
- CPC：Cost Per Click，每次点击费用
- CPD：Cost Per Download，每次下载费用
CTR：Click ThroughRate，点击转化率，广告从展示转化成点击（或下载）的概率
eCPM：expected CPM，预期的 CPM
这里可能会有同学会奇怪：cpm 是很明确的，为什么会有个 ecpm 呢？实际上 CPM 是不用估价的，但是 CPC 和 CPD 就要估价了，因为并不是每次展示都能转化成点击或下载的，所以针对不同的计费方式，ecpm 的计算公式不同
- CPM：
eCPM = CPM - CPC/CPD：
eCPM = 广告主出价 * CTR * 1000
有了 eCPM，我们就能可以把不同计费方式的广告放到一起竞价了
CTR 预估
很明显，CTR 是整个竞价逻辑里最重要的一环。我们用一个场景来说明下
你写了个文章，由于你是个知名作家，你的文章很可能成为爆款，估计阅读数 10 万
这时杜蕾斯找过来了，要你打广告，条件：1000 次展示，给你 100 RMB
杰士邦也来了，条件：展示多少次无所谓，只要有一个用户下载他的 app，给你 50 RMB
你会接下谁的 offer？
- 杜蕾斯的计费方式是 CPM，你的总收入将是 100 RMB * 100 = 1 万
- 杰士邦的计费方式是 CPD，10 万次阅读，只要能有超过 200 个下载，总收入就比杜蕾斯高
你不知道能不能有 200 个下载，这个时候要预估一个转化率了，根据以往接广告的经验，你认为 0.2% 的转化率还是比较轻松的，最后接下了杰士邦的 offer
很显然，根据经验预估不太靠谱，在我们的广告平台里，CTR 预估是一个专门的服务，由多个团队负责，各个团队之间实际是竞争的关系——谁预估得更准，谁的流量就更多
一价和二价
根据 eCPM 将候选的广告排序后，优胜者是 eCPM 最高的那个，广告费用就是按广告主的出价来结算，这就是一价。
有同学可能要说了，这不是理所当然的吗？难道还有别的幺蛾子？
实际上采用一价的竞价是比较少见的，目前主流是二价，其含义如下
竞价胜出者，是 eCPM 最高的广告，而广告费用，要按 eCPM 排第二的进行扣减
为什么要用二价呢？
如果用一价，广告主在竞价胜出后，会逐步地调降自己的出价进行测试，直到某个临界点：再往下调就无法胜出了
也就是说，广告主有充分的理由和动力去降价
采用二价的情况下，由于扣费价格是按排第二的 eCPM 计算出来的，肯定低于广告主的出价，那么广告主调降自己的出价的理由就不充分了
降低出价，导致 eCPM 更低，竞价可能失败；即使竞价成功，扣费价还是按第二名的 eCPM 计算，扣费价格不变
也就是说，调价的结果最可能的是得不到流量；如果竞争者不调价的情况下，根本没有任何好处
那么，竞争者会调价吗？本来就是竞价失败者，要获得流量只能是加价，降价更得不到流量，反而便宜了胜出者——竞争者也不会降价
可见，在二价的规则下，所有的竞价者只有涨价的理由，没有降价的理由，最终结果就是：所有参与竞价者都会把自己的价格开到能接受的上限（不考虑几个广告主串连的情况）
二价的设计是不是很精巧？
今天就和大家分享到这里，对广告平台感兴趣的小伙伴请关注我，后续带来更多相关原创
